Отток клиентов

Клиентов на начало периода

Ушло за период

Пришло за период

Результат

Отток, %5%
Удержание, %95%
Срок жизни, периодов20
Годовой отток, %45,96%
Клиентов на конец1 030
Чистый прирост, %3%

Пять процентов в месяц — это почти половина за год

Отток и удержание за период, средний срок жизни клиента и пересчёт месячного оттока в годовой.

Отток — доля клиентов, ушедших за период. Метрика выглядит безобидно, пока не пересчитать её в год: пять процентов в месяц означают, что за двенадцать месяцев уходит сорок шесть процентов базы, то есть почти половина.

Из оттока напрямую получается срок жизни клиента: единица, делённая на отток. При пяти процентах в месяц клиент остаётся в среднем двадцать месяцев, и именно это число идёт в расчёт LTV.

Что показывает калькулятор

Отток и удержание в процентах
Средний срок жизни клиента в периодах
Годовой отток, пересчитанный из месячного, и чистый прирост базы

Что важно учитывать

Отток считается от числа клиентов на начало периода — стандартный подход, при котором новые клиенты в знаменатель не попадают.
Годовой отток пересчитывается как единица минус удержание в двенадцатой степени; складывать месячные проценты нельзя.

Частые вопросы

Какой отток считается нормальным?

Для b2c-подписок 5-7 процентов в месяц, для b2b 1-2, для корпоративных контрактов меньше процента. Всё, что выше десяти процентов в месяц, обычно означает проблему с продуктом, а не с маркетингом.

Как отток связан со сроком жизни?

Срок жизни равен единице, делённой на отток. Два процента в месяц дают пятьдесят месяцев, десять процентов — всего десять. Отсюда и колоссальное влияние оттока на LTV.

Почему годовой отток меньше суммы месячных?

Потому что каждый месяц уходит доля от того, что осталось, а не от исходной базы. Умножение на двенадцать даёт завышенную цифру, а иногда и больше ста процентов, что бессмысленно.

Что такое отрицательный отток?

Ситуация, когда оставшиеся клиенты наращивают расходы быстрее, чем теряется выручка от ушедших. По деньгам база растёт сама, без привлечения — признак очень здорового продукта.

Мини-пример расчёта

Месяц подписочного сервиса

Входные данные: 1000 клиентов на начало, ушло 50, пришло 80

Результат: Отток 5%, удержание 95%, срок жизни 20 месяцев

Комментарий: Годовой отток при этом 46 процентов, а не 60, как дало бы простое умножение. База выросла на три процента — привлечение обгоняет отток, но незначительно.

Полезные переходы

Все инструменты раздела Маркетинг

Отток клиентов

Результат

Связанные инструменты

CAC и LTV

Средний чек

Калькулятор конверсии

Полезные переходы