Die Abwanderungsrate ist der Anteil der Kunden, die in einer Periode gehen: verlorene Kunden geteilt durch den Bestand zu Beginn. Vier Prozent im Monat klingen harmlos — über ein Jahr sind das aber 39 Prozent, nicht 48.
Der Unterschied entsteht, weil jeden Monat nur die verbliebenen Kunden gehen können. Deshalb wird die Jahresrate über die Bindungsrate hochgerechnet, nicht durch Multiplikation mit zwölf.
Die Verweildauer folgt direkt aus der Rate
Der Kehrwert der Abwanderungsrate ist die durchschnittliche Verweildauer: Bei vier Prozent monatlich bleibt ein Kunde im Schnitt 25 Monate. Diese Zahl steckt in jeder Kundenwertrechnung und ist der Grund, warum ein Prozentpunkt weniger Abwanderung so viel wert ist.
Von vier auf drei Prozent bedeutet 33 statt 25 Monate — ein Drittel mehr Kundenwert, ohne dass ein einziger Neukunde gewonnen werden müsste. Deshalb ist Bindung fast immer günstiger als Akquise.
Was die Rate verschweigt
Sie zählt Köpfe, nicht Umsatz. Gehen überwiegend kleine Kunden, sieht die Rate schlecht aus, ohne dass es weh tut; gehen die größten, ist die Rate niedrig und der Schaden groß. Deshalb wird zusätzlich die umsatzgewichtete Abwanderung betrachtet.
Auch der Zeitpunkt zählt: Kunden, die in den ersten Wochen abspringen, deuten auf ein Versprechen hin, das das Produkt nicht hält. Wer nach Jahren geht, hatte einen anderen Grund — beides in einer Zahl zusammenzufassen verdeckt mehr, als es zeigt.