Der CAC ist einfach: alle Marketing- und Vertriebskosten geteilt durch die Zahl der gewonnenen Kunden. Der LTV ist die schwierigere Zahl, denn er hängt daran, wie lange ein Kunde bleibt — und das weiß man erst hinterher.
Näherungsweise gilt: Kundenwert ist der monatliche Rohertrag geteilt durch die monatliche Abwanderungsquote. Bei vier Prozent Abwanderung bleibt ein Kunde im Schnitt 25 Monate, und so lange zahlt er.
Die Faustregel von drei zu eins
Ein Verhältnis von LTV zu CAC unter eins bedeutet, dass jeder neue Kunde Geld vernichtet. Als gesund gilt ein Wert um drei: Er lässt Raum für Fixkosten, Produktentwicklung und die Kunden, die schneller abspringen als der Durchschnitt.
Ein sehr hoher Wert ist kein Grund zur Freude, sondern meist ein Hinweis auf zu geringe Ausgaben. Wer bei einem Verhältnis von zehn steht, verzichtet vermutlich auf Wachstum, das sich rechnen würde.
Warum die Amortisationsdauer wichtiger ist als der LTV
Der LTV ist eine Prognose über Jahre; die Amortisationsdauer ist eine Zahl über die nächsten Monate. Sie sagt, wie lange das Geld gebunden ist, bevor ein Kunde die Kosten seiner Gewinnung wieder eingespielt hat.
Unter zwölf Monaten gilt als gut finanzierbar, darüber wird Wachstum zur Frage der Liquidität: Wer schnell wächst und lange auf die Amortisation wartet, braucht Kapital, auch wenn jede einzelne Kundenbeziehung profitabel ist.