Der ROAS sagt, wie viel Umsatz ein Werbeeuro bringt: 3000 € Umsatz auf 600 € Werbung sind ein ROAS von 5. Was er nicht sagt, ist, ob dabei Geld verdient wurde — dafür fehlt die Marge.
Deshalb rechnet dieses Werkzeug beides: den ROAS und die Schwelle, ab der er sich lohnt. Bei 30 % Deckungsspanne liegt sie bei 3,33 — darunter kostet jeder zusätzliche Umsatz mehr, als er einbringt.
Break-even ist eins geteilt durch die Marge
Bei 30 % Deckungsspanne bleiben von 100 € Umsatz 30 € übrig. Damit die Werbung sich trägt, muss ein Werbeeuro also mindestens 1 ÷ 0,30 = 3,33 € Umsatz erzeugen.
Bei 50 % Marge genügt ein ROAS von 2, bei 10 % braucht es 10. Genau deshalb sind ROAS-Ziele ohne Margenangabe wertlos: Dieselbe Zahl bedeutet in zwei Geschäften das Gegenteil.
Was der ROAS unterschlägt
Retouren, Versandkosten und Zahlungsgebühren stehen im Umsatz, aber nicht in der Marge, wenn man sie vergisst. Ein Modehändler mit vierzig Prozent Retouren rechnet auf dem Papier profitabel und in der Kasse nicht.
Ebenso fehlt der Wiederkauf: Ein ROAS unter dem Break-even kann sinnvoll sein, wenn der Kunde ein zweites Mal kommt. Dann ist die richtige Kennzahl nicht der ROAS der Kampagne, sondern der Wert des Kunden über seine Lebensdauer.