Die fünf Kennzahlen bauen aufeinander auf: Aus Impressionen und Klicks wird die CTR, aus Kosten und Klicks der CPC, aus Klicks und Abschlüssen die Conversion-Rate und daraus der CPA. Der ROAS setzt schließlich den Umsatz ins Verhältnis zu den Kosten.
Für sich genommen sagt keine von ihnen, ob eine Kampagne funktioniert. Eine hohe CTR bei schlechter Conversion bedeutet nur, dass die Anzeige etwas verspricht, was die Seite nicht hält.
Warum der ROAS allein täuscht
Ein ROAS von 4 klingt gut, doch er rechnet mit Umsatz, nicht mit Gewinn. Bei 40 Prozent Rohertragsmarge bleiben von vier Euro Umsatz 1,60 Euro — der Break-even liegt also bei einem ROAS von 2,5, nicht bei 1.
Die Faustregel: Der nötige ROAS ist eins geteilt durch die Marge. Bei 25 Prozent Marge braucht es einen ROAS von 4, nur um die Werbekosten wieder hereinzuholen. Deshalb fragt dieser Rechner nach der Marge.
Wo die Kennzahlen in die Irre führen
Der CPM misst Reichweite, nicht Wirkung — er sinkt zuverlässig, wenn man schlechtere Platzierungen einkauft. Die CTR steigt, wenn man reißerischer formuliert, und fällt bei ehrlicher Anzeigengestaltung, ohne dass das Geschäft schlechter würde.
Belastbar ist erst die Kette bis zum CPA im Verhältnis zum Deckungsbeitrag je Abschluss. Alles davor sind Zwischengrößen, mit denen sich Optimierungen erklären lassen, aber keine Entscheidungen begründen.