Der CPA ist die Kennzahl, an der eine Kampagne wirklich hängt: nicht was ein Klick kostet, sondern was ein Kunde kostet. Gerechnet wird er als Werbeausgaben geteilt durch Abschlüsse.
Sein Sinn entsteht erst im Vergleich mit dem, was ein Abschluss einbringt. Deshalb steht hier neben dem CPA immer die Obergrenze, ab der das Geschäft kippt.
Die Obergrenze kommt aus dem Deckungsbeitrag
Bringt ein Abschluss 30 € Umsatz bei voller Marge, darf er höchstens 30 € Werbung kosten — darüber zahlt man drauf. Bei 50 % Marge sind es 15 €.
Der Rechner nennt diese Grenze und vergleicht sie mit dem tatsächlichen CPA. Das ist die einzige Aussage, die eine Kampagne braucht, um weiterzulaufen oder abgeschaltet zu werden.
Abschluss ist nicht gleich Abschluss
Bei einem Onlineshop ist der Abschluss ein Kauf, bei einem Dienstleister eine Anfrage. Eine Anfrage wird aber nicht immer zum Auftrag: Wer aus zehn Anfragen zwei Aufträge macht, muss den CPA durch diese Quote teilen, bevor er ihn mit dem Deckungsbeitrag vergleicht.
Ein CPA von 20 € je Anfrage sind bei zwanzig Prozent Abschlussquote 100 € je Auftrag. Genau an dieser Stelle verrechnen sich Kampagnenauswertungen am häufigsten.