Vier Schritte, jeder lässt neunzig Prozent durch – wie viele der zehntausend Besucher stehen am Ende? Die schnelle Antwort lautet neuntausend, und sie ist falsch. Übrig bleiben 6561 Menschen, also 65,61 Prozent. Der Rechner nimmt die Zahl der Eintretenden und die Rate jeder Stufe, führt die Besucher Schritt für Schritt hindurch und zeigt, was tatsächlich ankommt.
Gerechnet wird ohne Rundung auf ganze Personen: Die Zwischenstände bleiben Kommazahlen, damit sich der Rundungsfehler nicht über die Stufen aufsummiert. Jede Rate muss größer als null sein und darf hundert Prozent nicht überschreiten; gibt es den vierten Schritt nicht, trägt man dort eine Null ein, und er fällt aus der Kette. Neben der Gesamtkonversion steht, wie viele Personen jede einzelne Stufe gekostet hat – an dieser Zahl entscheidet sich, wo Arbeit etwas bewegt und wo nicht.
Die Gesamtkonversion ist ein Produkt, kein Durchschnitt
Die Stufenraten werden multipliziert, nicht gemittelt. 0,9 × 0,9 × 0,9 × 0,9 ergibt 0,6561, aus zehntausend Besuchern werden also 6561. Der Durchschnitt derselben vier Zahlen ist neunzig, und genau diese Verwechslung lässt einen Trichter auf dem Papier um gut vierundzwanzig Prozentpunkte besser aussehen, als er ist. Der Grund ist schlicht: Nach der ersten Stufe arbeitet keine mehr mit der vollen Besuchermenge, sondern immer nur mit dem Rest, den die vorherige übrig gelassen hat. Der Mittelwert behandelt die Stufen dagegen, als stünden sie nebeneinander statt hintereinander.
Daraus folgt eine Regel, die jede Trichterplanung betrifft: Ein zusätzlicher Schritt ist nie umsonst zu haben. Selbst eine Zwischenseite, die fünfundneunzig Prozent durchlässt, kostet fünf Prozent aller Abschlüsse, und sie kostet an jeder Position gleich viel, weil ein Produkt die Reihenfolge seiner Faktoren nicht kennt. Wer ein Pflichtfeld, eine Bestätigungsseite oder einen Zwischenklick einbaut, sollte die Gesamtkonversion davor und danach rechnen, statt die neue Stufe für sich allein zu betrachten – einzeln sieht sie stets harmlos aus.
Die schwächste Stufe ist die, die die meisten Menschen verliert
Unter „Größter Verlust“ steht nicht der Schritt mit der niedrigsten Rate, sondern der mit dem größten absoluten Verlust. Der Unterschied ist folgenreich. Eine Stufe mit fünfzig Prozent ganz vorn bearbeitet die volle Besuchermenge: Von zehntausend Eintretenden bleiben fünftausend liegen. Eine Stufe mit vierzig Prozent am Ende sieht vielleicht nur noch achthundert Menschen und verliert davon 480. Die schlechtere Quote steht hinten, das größere Loch vorn – und stopfen muss man zuerst das Loch.
Wer nach der Prozentzahl vorgeht, arbeitet deshalb oft an der falschen Stelle. Zählt man stattdessen Menschen, sortiert sich die Liste neu, und die Reihenfolge der Arbeit ergibt sich von selbst aus den Verlustzahlen. Verlieren zwei Schritte gleich viele Personen, weist der Rechner den früheren aus; das ist eine feste Regel der Ausgabe und keine Aussage darüber, welcher der beiden mehr einbringt. Bei einem solchen Gleichstand lohnt der Blick auf beide Stufen: Was mehr bringt, hängt daran, wie weit sich die jeweilige Rate überhaupt heben lässt.
Warum derselbe Prozentpunkt nicht auf jeder Stufe gleich viel wert ist
Ein zusätzlicher Prozentpunkt zahlt sich je nach Stufe verschieden aus. Was er einbringt, ist der Punkt selbst, multipliziert mit der Besucherzahl und mit dem Produkt aller übrigen Stufen. Bei zehntausend Eintretenden und Raten von 50, 90, 90 und 90 Prozent bringt ein Punkt auf dem Fünfzig-Prozent-Schritt 10 000 × 0,01 × 0,729, also rund 73 Abschlüsse mehr. Derselbe Punkt auf einem der Neunzig-Prozent-Schritte bringt 10 000 × 0,01 × 0,405 und damit nur rund 41. Die schwache Stufe zahlt sich am meisten aus, weil das Produkt der übrigen Stufen dort am größten ist.
Sind alle Raten gleich, verschwindet dieser Unterschied: In einem Trichter aus vier Neunzigern hebt ein Punkt auf jeder Stufe gleich viel. Eine relative Verbesserung – zehn Prozent mehr auf eine bestehende Rate – wirkt ohnehin überall identisch, sie multipliziert die Gesamtkonversion mit 1,1, sofern die angehobene Rate dabei hundert Prozent nicht überschreitet. Ungleich wird es erst dort, wo die Stufen unterschiedlich stark sind. Dann gehören beide Rechnungen nebeneinander: Der Verlauf zeigt, wo die meisten Menschen liegen bleiben, die Punktrechnung, wo ein Prozentpunkt am meisten bringt.