El CAC es sencillo: todo el gasto de marketing y ventas dividido entre los clientes captados. El LTV es la cifra difícil, porque depende de cuánto se queda un cliente, y eso solo se sabe después.
Como aproximación: el valor del cliente es el margen mensual dividido entre la tasa de cancelación mensual. Con un cuatro por ciento de cancelación, un cliente se queda de media 25 meses, y durante ese tiempo paga.
La regla del tres a uno
Una relación LTV a CAC por debajo de uno significa que cada cliente nuevo destruye dinero. Se considera sana en torno a tres: deja espacio para los costes fijos, para el desarrollo del producto y para los clientes que se van antes de la media.
Un valor muy alto no es motivo de alegría, sino señal de que se invierte demasiado poco. Quien está en diez probablemente esté renunciando a un crecimiento que saldría a cuenta.
El plazo de recuperación importa más que el LTV
El LTV es una previsión a años vista; el plazo de recuperación es una cifra sobre los próximos meses. Dice cuánto tiempo queda inmovilizado el dinero antes de que un cliente devuelva lo que costó captarlo.
Por debajo de doce meses se financia con comodidad; por encima, crecer se convierte en un asunto de tesorería: quien crece deprisa y tarda en recuperar necesita capital, aunque cada cliente sea rentable por separado.