Las cinco métricas se encadenan: de las impresiones y los clics sale el CTR, del coste y los clics el CPC, de los clics y las conversiones la tasa de conversión y de ahí el CPA. El ROAS pone al final los ingresos frente al coste.
Ninguna dice por sí sola si una campaña funciona. Un CTR alto con mala conversión solo significa que el anuncio promete algo que la página no cumple.
Por qué el ROAS engaña si va solo
Un ROAS de 4 suena bien, pero cuenta ingresos y no beneficio. Con un margen bruto del 40 por ciento, de cuatro euros de ingreso quedan 1,60: el punto de equilibrio está en un ROAS de 2,5, no en 1.
La regla es sencilla: el ROAS necesario es uno dividido entre el margen. Con un margen del 25 por ciento hace falta un ROAS de 4 solo para recuperar la inversión publicitaria, y por eso esta calculadora pregunta por el margen.
Dónde despistan las métricas
El CPM mide alcance, no efecto: baja sin falta en cuanto se compran peores emplazamientos. El CTR sube con titulares más llamativos y baja con anuncios honestos, sin que el negocio vaya peor por ello.
Lo que de verdad decide es la cadena hasta el CPA frente al margen que deja cada conversión. Todo lo anterior son magnitudes intermedias: sirven para explicar una optimización, no para justificar una decisión.