El ROAS dice cuántos ingresos trae un euro de publicidad: 3000 € de ingresos con 600 € invertidos son un ROAS de 5. Lo que no dice es si se ganó dinero, porque para eso falta el margen.
Por eso esta herramienta calcula las dos cosas: el ROAS y el umbral a partir del cual compensa. Con un margen del 30 % ese umbral está en 3,33, y por debajo cada venta adicional cuesta más de lo que deja.
El equilibrio es uno dividido entre el margen
Con un margen del 30 %, de 100 € de ingresos quedan 30. Para que la publicidad se sostenga, cada euro invertido tiene que generar al menos 1 ÷ 0,30 = 3,33 € de ingresos.
Con un margen del 50 % basta un ROAS de 2 y con uno del 10 % hacen falta 10. Justamente por eso un objetivo de ROAS sin decir el margen no significa nada: la misma cifra dice lo contrario en dos negocios distintos.
Lo que el ROAS se deja fuera
Las devoluciones, el envío y las comisiones de cobro están en los ingresos pero no en el margen si uno se olvida de ellas. Una tienda de moda con un cuarenta por ciento de devoluciones sale rentable en la hoja y no en la caja.
Falta también la recompra: un ROAS por debajo del equilibrio puede tener sentido si el cliente vuelve. Entonces la cifra correcta no es el ROAS de la campaña sino el valor del cliente a lo largo de su vida.