La tasa de cancelación es la proporción de clientes que se marchan en un periodo: perdidos entre los que había al empezar. Un cuatro por ciento mensual suena inofensivo, pero en un año son un 39 por ciento, no un 48.
La diferencia sale de que cada mes solo pueden irse los que quedan. Por eso la tasa anual se obtiene a través de la retención y no multiplicando por doce.
La permanencia sale directamente de la tasa
La inversa de la tasa de cancelación es la permanencia media: con un cuatro por ciento mensual un cliente se queda de media 25 meses. Esa cifra está dentro de cualquier cálculo del valor del cliente y explica por qué un punto menos de cancelación vale tanto.
Pasar del cuatro al tres por ciento son 33 meses en lugar de 25: un tercio más de valor por cliente sin haber captado ni uno nuevo. Por eso retener casi siempre sale más barato que adquirir.
Lo que la tasa no cuenta
Cuenta cabezas, no ingresos. Si se van sobre todo clientes pequeños, la tasa se ve mal sin que duela; si se van los grandes, la tasa es baja y el daño enorme. De ahí que se mire también la cancelación ponderada por ingresos.
El momento también importa: quien se va en las primeras semanas señala una promesa que el producto no cumple, y quien se va tras años tenía otro motivo. Meter las dos cosas en un solo número esconde más de lo que enseña.