Cuatro etapas que convierten al 90 % no dan un embudo del 90 %: dan el 65,61 %. La conversión total de un embudo es el producto de las conversiones de cada etapa, no su media, y esa confusión es la que hace que un embudo parezca bastante mejor de lo que es. Esta calculadora toma las personas que entran y la conversión de hasta cuatro etapas, y devuelve el recorrido completo: cuántos quedan después de cada una y cuántos se caen por el camino.
La otra cifra que devuelve no es el porcentaje más bajo, sino la etapa que deja fuera a más gente. No son lo mismo: una etapa del 50 % al principio descarta a más personas que una del 40 % al final, porque se aplica sobre una masa mayor. Con 10.000 visitas y un embudo de 50, 90 y 40, la primera etapa pierde 5.000 personas y la tercera 2.700, aunque su porcentaje sea peor. Una tabla de porcentajes, por sí sola, no enseña eso.
La conversión total se multiplica, no se promedia
Cada etapa trabaja sobre lo que le deja la anterior. Si entran 10.000 personas y la primera convierte al 90 %, a la segunda llegan 9.000, no 10.000; ese segundo 90 % deja 8.100, la tercera 7.290 y la cuarta 6.561. La conversión total es 0,9 × 0,9 × 0,9 × 0,9 = 0,6561, es decir, un 65,61 %. Escribir cada conversión como fracción —0,9 en lugar de 90 %— evita casi siempre el error: puestas así, las etapas se multiplican sin pensarlo, mientras que el signo de porcentaje invita a promediarlas.
El efecto crece con la longitud del embudo: seis etapas al 90 % dejan un 53,14 %, y ocho, un 43,05 %. Añadir una etapa nunca mejora la cifra final, y añadirla con buena intención —una pantalla de confirmación, un correo de verificación— cuesta exactamente su conversión. Por eso conviene contar las etapas reales y no las que aparecen dibujadas en el diagrama: si entre dos casillas del dibujo hay una pantalla por la que tiene que pasar todo el mundo, esa pantalla es una etapa y multiplica como las demás. Dejar el cuarto campo en cero es la forma de decir que el embudo solo tiene tres.
La etapa que más pierde no es la del peor porcentaje
El porcentaje de una etapa mide su calidad; el número de personas que deja atrás mide el daño. Los dos se separan en cuanto el embudo se estrecha, porque la primera etapa se aplica sobre toda la entrada y la última sobre lo poco que queda. En un embudo de 50, 90 y 40 con 10.000 visitas, el reparto de pérdidas es de 5.000 personas en la primera etapa, 500 en la segunda y 2.700 en la tercera. El peor porcentaje es el 40 %, pero quien se lleva la mitad del tráfico es el 50 % inicial, y es esa la etapa que señala la calculadora.
Eso no significa que arreglar la primera sea siempre lo más rentable; significa que ahí está la mayor bolsa de pérdidas. La calculadora devuelve el recorrido etapa por etapa precisamente para poder mirar las dos cosas a la vez: cuánta gente se pierde en cada punto y con qué porcentaje lo hace. Una etapa que pierde mucho con un porcentaje alto suele ser un problema de volumen —tráfico mal captado, una promesa que no se corresponde con la página—, mientras que un porcentaje bajo con pocas pérdidas es un cuello de botella pequeño: molesto, pero incapaz de mover el total.
Lo que no se suele decir: los mismos puntos no valen igual en todas las etapas
Subir una etapa cinco puntos no vale lo mismo en todas partes. Como el total es un producto, llevar una etapa de r a r + 5 multiplica el resultado final por (r + 5) / r, de modo que esos cinco puntos rinden más donde el porcentaje de partida es más bajo. En el embudo 50-90-40 con 10.000 visitas, pasar la primera de 50 a 55 lleva el total del 18 % al 19,8 %: 180 personas más al final. Pasar la tercera de 40 a 45 lo lleva al 20,25 %, 225 personas. El mismo esfuerzo sobre el papel, dos resultados distintos.
La razón se ve mejor contando personas. Cinco puntos en la primera etapa rescatan 500 personas allí mismo, pero esas 500 todavía tienen que sobrevivir al 90 % y al 40 % que vienen detrás: al final llegan 180. Cinco puntos en la última rescatan 225 que ya estaban en la recta final, y esas llegan enteras. La mejora temprana se multiplica por todo lo que viene después, y todo lo que viene después es menor que uno. Por eso la etapa que más pierde y la etapa donde una mejora rinde más pueden ser dos etapas distintas, y por eso la página enseña las dos cifras en vez de resumirlas en un único consejo.